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深圳百仕達紅樹西岸廣告策劃書
作者：張新華 時間：2006-10-16 字體：[大] [中] [小]
一、 前 言
作為深圳“地王”項目的紅樹西岸是百仕達地產(chǎn)即將推出的濱海樓盤。紅樹西岸位于華僑城填海區(qū)，濱海大道以北、沙河?xùn)|路以東、深圳灣一路以西，白石路以南；占地面積達7.5萬平方米， 2001年公開投標(biāo)價高達7.8億元人民幣，總建筑面積為25.53萬平方米。該樓盤具有得天獨厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點世界之窗；項目北側(cè)可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。項目由美國著名建筑大師Bernardo規(guī)劃設(shè)計，集合各領(lǐng)域高度國際化團隊傾力打造，將建成南中國最具濱海特色的現(xiàn)代高尚人居社區(qū)。
百仕達紅樹西岸將引領(lǐng)深圳豪宅新風(fēng)，成為中國新興知富階層投資與居住的理想住宅和高尚社區(qū)。
二、 市場分析
（一）深圳豪宅市場狀況
豪宅在一個城市住房市場中的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該和一個城市私人財富的結(jié)構(gòu)有關(guān)，同時也與一個城市的豪宅市場的消費需求有關(guān)。在一個成熟的市場里，豪宅的數(shù)量應(yīng)該占總的住宅存量的5%-10%。目前深圳的豪宅市場還處于初級階段和稀缺階段，財富階層的聚集度和穩(wěn)定度不夠，山海等稀缺資源的市場開發(fā)度不夠。
2003年全年深圳在售豪宅項目不到15個，約為2002年的三分之一，物業(yè)類型有別墅、TOWNHOUSE、小高層、高層、超高層等。2003年豪宅的熱點區(qū)域主要是香蜜湖和華僑城片區(qū)，其中香蜜湖片區(qū)以TOWNHOUSE、小高層為主，華僑城片區(qū)以高層為主。2003年的豪宅市場有一個顯著的特點，越是豪宅，越是昂貴的豪宅越熱銷，香蜜湖和華僑城片區(qū)的豪宅物業(yè)均保持了良好的銷售狀態(tài)。比如水榭花都二期開盤3個月即告罄，熙園已經(jīng)銷售過半，中旅國際公館銷售也早已過半，波托菲諾純水岸及天鵝堡二期也保持著理想的銷售態(tài)勢。
從價位上來看，2003年熱銷的豪宅普遍均價較高，如水榭花都二期均價約10500元／平方米，熙園均價約9200—9700元／平方米，波托菲諾均價約9500元／平方米，雅頌居均價約9500元／平方米，紅樹東方均價約8300元／平方米，云深處均價逾11000萬元／平方米，整體看2003年豪宅均價普遍較2002年略高，銷售的速度也較不俗，充分說明豪宅市場的需求還是存在的，并且市場需求還比較旺盛，只是沒有對應(yīng)合適的產(chǎn)品。
（二）南山區(qū)房產(chǎn)市場預(yù)測
2003年對于南山商品住宅的發(fā)展來說，應(yīng)該是保持高速增長，繼續(xù)沖高的一年，批準(zhǔn)預(yù)售、銷售面積都創(chuàng)下歷史新高，各項指標(biāo)都顯示市場運行良好。
未來兩年，在房地產(chǎn)高速增長的影響下，住宅空置面積雖然會有一些增長，但對市場影響不會太大。2003年，該片區(qū)的后海樓盤密集入市后均取得不錯的銷售業(yè)績，顯示了南山市場巨大的吸引力。在全市進入消化存量的一年，南山供應(yīng)量的大增無疑將會成為今年市場新的熱點之一。
而后海濱海長廊的建設(shè)將引領(lǐng)后海成為深圳新的無敵海景高尚社區(qū)，華僑城的成功經(jīng)驗將向南移植；后海、南山區(qū)中部是未來兩年的熱點區(qū)域；華僑城填海區(qū)大型項目紅樹西岸的啟動將會掀起新一輪“僑城熱”。
（三）紅樹灣市場前景
自1998年開始的修建濱海大道的填海工程，使深圳灣畔的灘涂上造就了2.9平方公里的土地———紅樹灣填海區(qū)，深圳市政府為它定位為：用5年時間建成全市最大規(guī)模的、具有全新生活模式的居住社區(qū)和湖景旅游區(qū)，深圳作為濱海城市的特色將以此來實現(xiàn)，讓它成為深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深規(guī)院的設(shè)計方案中有深圳灣淡水沙灘游泳池的設(shè)計，要建成中國最大的戶外淡水游泳池，游泳池的北邊設(shè)計真沙灘，海灣邊設(shè)計成無限邊界，恰似一池碧水涌海灣。由此可見，深圳政府已將紅樹灣規(guī)劃為高檔休閑區(qū)和高尚住宅區(qū)。
深圳灣濱海休閑帶15公里生態(tài)長廊的規(guī)劃使這一地塊形成更大的生態(tài)優(yōu)勢。創(chuàng)下深圳紅樹灣地王天價的紅樹西岸勢必要在此片區(qū)打造頂級豪宅。
三、 產(chǎn)品分析
（一）SWOT分析
1.優(yōu)勢S
（1）自然環(huán)境：該樓盤具有得天獨厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是沙河高爾夫球場，北面是深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點世界之窗。
（2）開發(fā)商品牌：百仕達花園一期、二期，曾先后獲得中華人民共和國國家質(zhì)量獎銀質(zhì)獎?wù)�、建設(shè)部優(yōu)秀建設(shè)設(shè)計一等獎、全國優(yōu)秀住宅社區(qū)環(huán)境特別金獎、廣東省優(yōu)秀住宅小區(qū)、深圳金牌尊貴豪宅等，2000年還作為深圳市參加國際花園城市評比的唯一商品住宅小區(qū)，為深圳市獲得“國際花園城市”美譽作出了應(yīng)有的貢獻。
（3）專業(yè)服務(wù)：百仕達地產(chǎn)通過大賽的形式在全國范圍內(nèi)征選20位美女擔(dān)任售樓小姐，并計劃將這些售樓小姐派往新加坡培訓(xùn)，包括地產(chǎn)建筑、高級物管、社交禮儀等。這些接受過精心培訓(xùn)的置業(yè)顧問，將為紅樹西岸的顧客提供從挑樓、買樓到入住后的全程服務(wù)等。
2.劣勢W
（1）環(huán)境資源：深圳灣的水質(zhì)令人擔(dān)憂，紅樹濕地空氣質(zhì)量有待改善。
（2）商業(yè)配套：在目前深圳灣片區(qū)規(guī)劃中缺少一種大型的商業(yè)配套。
3.機會點O
（1）政府規(guī)劃開發(fā)利好因素：深圳市政府預(yù)將紅樹灣規(guī)劃成全市最大規(guī)模的、具有全新生活模式的居地社區(qū)和湖景旅游區(qū)。
（2）CEPA的實施為深圳豪宅市場人群創(chuàng)造增添了人氣。
（3）百仕達 紅樹西岸置業(yè)顧問選拔大賽使得紅樹西岸名氣大增，有較高的知名度
4.風(fēng)險T
深圳豪宅市場競爭激烈，營銷手段層出不窮。百仕達地產(chǎn)花天價買下此地，來塑造頂級豪宅形象，勢必要創(chuàng)出紅樹西岸的與眾不同和非同尋常來。所以，如何精心打造紅樹西岸，是一個營銷難題，更是一個風(fēng)險投資機遇與挑戰(zhàn)的難題。
（二）經(jīng)濟指標(biāo)
總占地面積：75101.8平方米
總建筑面積：255300平方米
會所：3000平方米
幼兒園：3000平方米
總戶數(shù)：約1330戶
建筑形式：三棟住宅圍繞1萬平方米的人工湖而建
戶型：兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳及復(fù)式單位，戶型建筑面積120-520平方米
戶型特點：板式結(jié)構(gòu)建筑，采光、通風(fēng)性能好；所有戶型兩梯兩用，并有兩梯一戶的超豪華單位，建筑密度低，無對視，私密性好。
預(yù)計入市時間：2004年7、8月
四、 受眾分析
（一）產(chǎn)品定位
百仕達地產(chǎn)品牌定位：高檔住宅
紅樹西岸樓盤定位：豪宅，南中國最頂級的海濱府第及高尚人文社區(qū)
（二）受眾定位
從產(chǎn)品定位分析看，紅樹西岸的業(yè)主應(yīng)該是中國新興的知富階層，他們是社會精英人士，他們擁有絕對的財富。這部分人有效來源于三個方面。
1.海歸派：深圳經(jīng)濟發(fā)展一直處于全國前列，深圳是被海歸派人士看好的城市，海歸派人士來深圳投資創(chuàng)業(yè)，很有可能成為深圳豪宅的新住戶。
2.部分港資公司：部分港資公司可能會購置豪宅作為高級職員的住處或者專門購入作為投資用途。
3.中國內(nèi)地富豪：即預(yù)在深圳定居，投資創(chuàng)業(yè)的內(nèi)地富豪。豪宅是身份與地位的象征，豪宅也可能成為富豪們實現(xiàn)物質(zhì)與精神追求的夢想家園。
五、 廣告策略
（一）售前階段
此階段以市場推廣和媒體互動為主，突出豪宅優(yōu)勢和服務(wù)。
1.利用報刊，以地產(chǎn)秀的形式分期介紹百仕達 紅樹西岸精心挑選的20名置業(yè)顧問，讓紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應(yīng)繼續(xù)蔓延，彰顯紅樹西岸物業(yè)人員的服務(wù)風(fēng)采。
2.抓住房產(chǎn)新動向，紅樹西岸項目負(fù)責(zé)人發(fā)表言論，利用新聞輿論形式宣傳紅樹西岸。
3.百仕達花園已與日本高尚社區(qū)結(jié)成友好社區(qū)，可借機創(chuàng)造更多機會為業(yè)主提供跨國服務(wù)，如免費送業(yè)主游日本，業(yè)主子女享受優(yōu)惠待遇留學(xué)日本。
4.舉行百仕達足球聯(lián)賽，力邀足球明星為紅樹西岸代言。
5.力邀具有國際知名度的物業(yè)管理公司、銷售代理商以及智能化家居生產(chǎn)商加盟百仕達，共同打造紅樹西岸。
（二）開盤階段
此階段將考慮媒體懸念鋪墊，實施SP策略。
1.在受眾易出現(xiàn)的地段，如機場、港口等地樹立戶外廣告牌。
2.在紅樹西岸售樓廳舉行公開發(fā)售會，正式對外宣布發(fā)售，邀請擁有金葵花卡的用戶參加，其間舉行酒會和超炫的新絲路模特表演，答謝各位來賓。
3.內(nèi)部認(rèn)購業(yè)主簽約儀式：此舉重在烘托產(chǎn)品的說服力與業(yè)內(nèi)品牌，讓買家產(chǎn)生專業(yè)信任感。
4.參加春交會，展現(xiàn)紅樹西岸風(fēng)采，優(yōu)選置業(yè)顧問進場，大力宣傳紅樹西岸，促進銷售。
（三）強銷階段
媒體手段：買斷某報刊媒體整版，來展示樓盤的品位及其包含的生活方式，圍繞紅樹西岸的特色與生活理念，來組織相應(yīng)的美文與樓市熱點。
（四）持續(xù)階段
此階段由于接近工程收尾期，工作重點將放在實景樣板房上。可組織全裝修樣板間介紹，根據(jù)新樣板間客戶建議并與知名裝潢企業(yè)聯(lián)手組織“誠信裝潢”計劃。計劃將以很多打動客戶的細(xì)節(jié)使客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。
六、 廣告表現(xiàn)策略
訴求重點：星級化管理、智能化家居
核心價值：頂級濱海高尚社區(qū)
廣告主題：上善生活，善待自己
廣告口號：五星級的家，六星級的生活
廣告畫面創(chuàng)意：
（一） 開盤前期廣告創(chuàng)意
（1） 宣傳企業(yè)品牌：誠信建家，恒心服務(wù)。微微含笑的漂亮的置業(yè)顧問手持拖盤，盤上端的不是食品，端的卻是紅樹西岸的規(guī)劃模型。
（2） 宣傳樓盤品牌：深圳市頂級濱海高尚人文社區(qū)。A、以柔和平靜湛藍的大海為背景，建筑規(guī)劃師側(cè)向我們，展示他手中濱海豪宅的設(shè)計圖，設(shè)計圖與海景糅合在一起。B、聘請某個預(yù)將購買紅樹西岸的明星為紅樹西岸代言：“我喜歡住在這里！”
（二）實景拍攝紅樹西岸，合理安排平面構(gòu)圖，充分展現(xiàn)訴求重點（注：此方案暫時不能完美實施，紅樹西岸正處于初步建設(shè)中。）
（三）房地產(chǎn)系列廣告畫面：
（1）打高爾夫球的愜意：一中年男子揮棒打出高爾夫球的愜意而自信的一笑。
（2）陽臺品酒遠眺：黃昏時分，一美女幽雅地一手端著高腳杯，一手搭在陽臺玉雕般的欄桿上遠眺深藍的海景。
（3）與自然親近的臥室：180°的開窗，窗外似海景般的天空，具有風(fēng)情的窗簾，柔和別致的臺燈，躺在溫床上的芭比娃娃。
（4） 發(fā)光的鉆石：將紅樹西岸樓盤放入鉆石中，鉆石發(fā)出淡淡的藍色光芒，烘托出濱海的高貴。
報紙廣告文案：
香格里拉的豪華，五星級的享受。然而，它不是家，至少，它不屬于你一個人所有。
紅樹西岸，為您傾情打造五星級的家，創(chuàng)造六星級的生活。
² 星級規(guī)劃
國際建筑大師、美國建筑學(xué)院院士Bernardo先生規(guī)劃設(shè)計，集合各領(lǐng)域高度國際化團隊傾力打造。
² 星級品牌
百仕達花園為深圳贏得“國際花園城市”功不可沒，深圳走向世界，百仕達名震九州。天價奪下紅樹灣，紅樹西岸再塑神話。
² 星級服務(wù)
搜尋中國，20名才貌出眾、身材高挑的置業(yè)顧問為您貼心服務(wù)
² 星級管理
深圳首家引入國際酒店“金鑰匙服務(wù)”體系，以國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)美好服務(wù)
² 星級生活
3000萬美元營造智能化社區(qū)，國際三巨頭為您量身訂做
² 星級享受
生活的色彩，自然的旋律：正面全線無敵海景，遠眺香港天水圍，南面紅樹濕地，西面沙河高爾夫球場，北面深圳旅游區(qū)華僑城和著名景點世界之窗；項目北側(cè)可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。
其他必上元素：投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線
七、 媒體策略
紅樹西岸媒體宣傳主要采用報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等三大媒體，進行多角度的訴求。
1.報紙：香港東方日報、深圳晶報、深圳晚報
版面形式：整版、1/2版、1/4版
發(fā)布時間：2004年7月-10月
發(fā)布頻率：20次左右（發(fā)布內(nèi)容、時間間隔視銷售情況而定）
2.戶外廣告：香港、深圳兩地的口岸、機場，紅樹灣附近
廣告牌大�。� 2M×1.5M 2.5M×1.8M 3M×2.5M
廣告條幅：10M×0.5M
發(fā)布時間：2004年5月-12月
3.網(wǎng)絡(luò)：聘請網(wǎng)絡(luò)高手創(chuàng)建網(wǎng)頁，網(wǎng)上發(fā)布紅樹西岸樓盤信息，開通網(wǎng)上售房系統(tǒng)，可考慮在房地產(chǎn)網(wǎng)站上創(chuàng)建一些動態(tài)廣告。
八、 廣告預(yù)測效果
百仕達 紅樹西岸在紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽的轟動效應(yīng)下，就一直引起深圳房地產(chǎn)的關(guān)注。百仕達 紅樹西岸是深圳紅樹灣的焦點，其力圖打造南中國頂級濱海高尚社區(qū)的行動也正在如火如荼地開展。
百仕達 紅樹西岸金鑰匙物業(yè)管理的服務(wù)簽約儀式預(yù)示著百仕達物業(yè)已成為深圳市首家成功導(dǎo)入國際酒店“金鑰匙服務(wù)”體系的高尚生活小區(qū)物業(yè)管理公司。
百仕達投資3000萬美元營造紅樹西岸智能化社區(qū)，與國際IT巨頭韓國LG，美國自動化控制領(lǐng)袖霍尼韋爾及中國互聯(lián)網(wǎng)著名企業(yè)分別簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議。紅樹西岸將成為國內(nèi)首家大規(guī)模采用國際智能化的高端社區(qū)。
百仕達地產(chǎn)與深圳中原之間的合作，更加快了紅樹西岸在香港的展銷服務(wù)空間。
以上種種行動表明，百仕達 紅樹西岸的創(chuàng)舉將會推動紅樹西岸樓盤順利銷售。紅樹西岸的進一步營銷活動將會加快樓盤的熱銷。